原來大家都買這個

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序

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在疫情下的敏感期，曝光成了一件有些尷尬的事，稍微有一點不恰當的露出，都容易引起大眾反感。 但在疫情完全結束之前，品牌不可能完全不做營銷、不投放。在當前這個時期，部分品牌的營銷、投放，也許也能給大夥提供些借鑑。 ... 當前在做營銷投放的品牌主要是受疫情負面影響較低或受正向影響的品牌，如外賣平臺、線上辦公平臺、線上銷售品牌、短視頻APP、線上教育平臺等。根據大眾需求程度的不同，品牌在做投放時會有不同的側重。 值得注意的是，不管側重點有何區別，當下品牌做營銷投放，會注重滿足消費者需求和提供品牌價值，以降低大眾牴觸情緒。以往品牌有轉化或者品宣需求時，會較多選擇垂直類博主進行投放，當下則會綜合社會責任及大眾情感因素，在更廣的範圍下選擇博主。 虎叔整理了幾個品牌的相關投放，來具體看一下他們是怎麼操作的。 ... 先來看近期對於大眾來說，非常之必要的外賣平臺。在疫情嚴重期，很多線下商家無法開展業務，外賣平臺也陷入無法接單、配送的困境。但對於大量在家「禁足」的消費者來說，配送需求是巨大的，所以外賣平臺在這個時候就需要擴展平臺價值，使服務不間斷。 拿餓了麼來說，當前的宣傳重點變成了針對疫情變化的措施，著重宣傳其在1月底開發的「萬噸通」線上買菜系統，和「極速上線」功能等新服務。主要選擇了城市號，大多是選擇各地區的城市寶。因為屬於便民消息，除了品牌自己做投放外，很多生活資訊類的公號也會自行分享。 ... 除對新上線的服務進行曝光外，餓了麼也通過與其他品牌的協同合作，展現出其肩負社會責任的一面。再通過一些文化、科技、財經類大號的曝光，如36氪、真實故事計劃、人物等，以品牌相關人物展現的方式間接增強品牌的良好形象。 ... 公號推文中，既展現了餓了麼對外的社會責任感，同時也宣傳了其在內部對騎手的保護做得很好，這方面內容是通過騎手故事得到了自然曝光。 ... 在這樣的特殊時期，對於這樣天然自帶曝光優勢的品牌來說，有利有弊，切不可放任其自然無序地曝光，品牌自身也需要做好營銷統籌，在做投放時需要謹慎又謹慎。和公信力高的公號合作，進行品牌軟推廣，是比較好的選擇。 以下是部分寫過餓了麼相關內容的公號。尤其是人物、36氪這樣的公號發布的推文，可以看出品牌本身在積極承擔社會責任時，營銷上的點也好，服務上的調整也好，都會自然得到大眾的關注和好評，順勢增加曝光。 ... 標紅博主為以前寫過的博主 再來看看其他雖受疫情影響較小，但大眾需求無大幅上升，著重於為大眾創造需求的品牌，是如何緊抓這個時機做營銷投放的。 ... 當前出行限制大，但主打線上銷售的品牌在春節假期結束後也能夠較正常運轉。在這個時期做投放，既能擴大傳播，也能體現品牌服務能力，增進轉化。 蒛一內衣這個線上銷售品牌，靠著情懷、較好的文案以及公眾號博主不斷地推送（多為折扣形式）吸引了一定的粉絲。這個品牌在2月初前後進行了一批大範圍的投放，其以往較多出現在折扣形式的合集推文中，這一次的投放則是集中宣傳品牌，進行單獨曝光。 ... 推文中除了突出價格優勢，還放大順豐發貨等特點，吸引大眾購買。 除時尚美妝類的垂直博主外，蒛一還挑選了大量閱讀量級較高的娛樂、情感類博主，在改變投放方式的基礎上，還加大了宣傳輻射範圍。 選擇的博主存真率還算高，虎叔隨機抽選了16位蒛一投放的博主，有7位博主數據有問題，多為時尚美妝博主。以下是其這批投放選擇的部分博主明細。 ... 標紅博主為以前寫過的博主 因為更改了投放方式，蒛一這次選擇了不少初次合作的博主，如娛X在線、冷X千等，數據都有問題。但其多次投放過的博主，數據大多沒有問題，如良辰大叔、請叫我美少女壯士等。 也有特例，如閱讀量級比較低的時尚博主閃光少女李小兔，蒛一也是初次投放，數據就沒有問題。其2月6日發布的《UR 39元！NIKE 3折！便宜到尖叫！瘋狂薅羊毛啦！！》，是一篇折扣合集，數據監測如下。 ... 數據走向非常平滑，其他的監測文幾乎也如此。只做線上銷售的品牌如果做初次投放，選擇這樣閱讀量級比較小的時尚美妝博主，踩水率會低很多。 除了線上銷售品牌需要在這個時期緊抓機會促進銷售，短視頻APP、線上教育等品牌也需要在這個時期多引流、圈住用戶。 ... 以快手為例，其針對春節的營銷做得很緊密。但這個春節情況特殊，因為疫情宅在家中，大眾如何打發時間也成了一個熱門話題。快手針對這一點的營銷，除利用投放、開展活動的方式進行曝光、吸引用戶註冊以外，也參與了熱點事件的聯合曝光。 這個春節期間，遊戲依然是大眾打發時間的首選。其中，《王者榮耀》DAU再次突破過億量級，達到了1.09億，同比往年增長了58.9%。 ... 1月25日起，快手聯合《王者榮耀》開展了「五嶽賀新春，短視頻徵集活動」，通過基於《王者榮耀》五嶽皮膚的互動，吸引更多用戶參與。截至目前，在快手的#五嶽賀新春#標籤下，共有1.7w個作品，播放達到了7.1億。 ... 快手除藉助多個熱點如春晚、《王者榮耀》進行曝光、吸引用戶外，也在投放上下了功夫。在抖音和快手的競爭中，大眾對於兩者的印象不同，大多人對快手的印象是「土嗨、low、低俗」。為改變這樣的刻板印象，投放這邊就著重於表現快手內容的豐富度和多樣性。通過文化、情感類的頭部公號對快手的內容現狀和使用者情況進行講述，引發大眾對快手進行思辨，產生新認知。 ...... 以下是快手這段時間投放過的部分公眾號。在投放選擇上，快手還有很大的進步空間。根據其開展的活動和想要宣傳的點，找的號符合度都挺高，但是數據不太好 ... 標紅博主為以前寫過的博主 短視頻APP的競爭非常激烈，即使被懷疑如何在林立的短視頻APP中生存下來的騰訊微視，都迎來了爆發期，今年春節期間DAU也有2640萬，雖比抖音、快手、西瓜視頻略顯弱勢，但和2019年春節相比，翻了7倍多。這可不是靠撞上好時機自然就有的成果。 ... 當下這個大眾足夠空閒的時機，短視頻類APP還不動起來，積極搶占用戶，鞏固流量池，那真是太傻了。即使無法像快手這樣，用戶和大眾印象兩手抓，也絕不可以毫無動作。 ... 最後，還有一類平臺的營銷投放，不可不談。受疫情影響，出於學生和成人的額外需求，在線教育被集體翻牌了。免費在線課程的大量出現，讓虎叔開始考慮這類品牌商家的營銷投放之道。 自13年起，隨著在線教育行業不斷成熟，加上資金的流入，技術的發展，網易、字節跳動、京東、美團等也都紛紛在在線教育領域進行布局，在線教育的競爭也在不斷加大。營銷推廣費用逐年上升，獲客成本也居高不下，部分在線教育平臺實際平均獲客成本已經達到了4k元。 ... 這也就不難解釋為何當前各在線教育紛紛出來送免費課，畢竟這是一次不可忽視的自我推廣機會。既是公益行為，也是獲客的好方法。 ... 虎叔收集了幾家在線教育平臺的投放，針對學生的在線教育平臺，投放大多集中在城市號和文化、教育類公號；針對成人的，則大多選擇閱讀量級大的情感、娛樂類公號。整體來看，這次在線教育平臺選擇的公號，造假比例比較低。 以下是部分在線教育平臺投放的公號名單。 ... 標紅博主為以前寫過的博主 這段時間，利用免費課或者免費學習群的方法，在線教育平臺應該可以獲得不少客源。但到學校正式開學，職場人正式返工，如何留下這些用戶，在線教育平臺就又要打一場硬仗了。 ... 在這個特殊時期，各品牌、商家不管是開展業務還是做營銷，尤其是營銷曝光上，都應該弱化營銷和品牌概念。更多地站在社會價值角度考慮問題，為大眾提供他們需要的價值或者安慰，把自己當作參與戰鬥的存在，而不是乘機營利的存在，自然也會引起大眾關注。 特殊時期，可以做的還有很多。 往期文章： 從情人節營銷看反向思維投放，能省掉你50%的廣告預算！ 100%的踩水率+95%造假率的假博主，今年還有品牌能「打敗」今麥郎嗎？

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